李翔：从小红书电商看长尾理论还成立吗？

   1.

 

   20年前的2004，当时还在《连线》杂志做主编的克里斯·安德森，在一篇文章中提出了一个词语：“长尾理论”。长尾理论认为，新技术会改变过往文化和经济中的头部过度集中现象，让代表多元化和个性化的小众市场繁荣起来。

 

   后来他把这篇文章扩充成一本书，长尾理论成为那几年商业领域最有影响力的观点之一。当时人们对于互联网带来的影响以乐观为主。并不像今天这样，大家都在担心网络效应和规模效应带来的“赢家通吃”和贫富差距扩大，以及诸如像互联网带来的茧房效应、假新闻泛滥和放大极端情绪等等。

 

   克里斯·安德森说，长尾理论如果浓缩为一句话，是“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。”

 

   进一步解释一下，在过去，只有少数头部才重要，其他玩家都无足轻重。但是在长尾理论的世界里，“大热门正与无数大大小小的细分市场展开竞争，而消费者越来越青睐选择空间最大的那一个市场。千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代正在结束，它的地位正在被一个多样化的市场取代。”

 

   当时还在PC互联网上的淘宝就是这样一个多样化市场的表现。“让天下没有难做的生意”，就是要让小卖家在互联网上获得和巨头同样的机会，以同样甚至更低的成本接触到消费者。

 

   为什么大家认为长尾革命会发生？原因在于，供给、需求和渠道都在发生变化。

 

   在供给这一侧，由于技术越来越普及，生产成本越来越低，供给更加繁荣。最容易想到的例子是，因为电脑和智能手机的普及，越来越多的人可以在网络上创作内容，把自己生活中的经验和对世界的看法发布出来。

 

   在渠道这一侧，电子商务网站让小众商家可以把自己的产品低成本上架销售，互联网可以让每个人把自己的内容几乎是零成本发布。

 

   在需求这一侧，无论是实物产品还是虚拟内容，消费者都可以通过搜索引擎、社交网络推荐、UGC内容来更好地发现自己喜欢的产品和内容。也就是说，你可以发现并抵达自己喜欢的小众内容、小众产品的成本变低了。

 

   在长尾的世界里，互联网会让更多小众的、个性化的产品/内容，找到自己的消费者。而且，这部分长尾市场创造的价值，甚至会超过传统的爆款和头部商品市场创造的价值。人们从爆品的专制中被解放出来。哪怕再小众，人人能找到自己喜欢的产品。

 

   2.

 

   不过，快进到移动互联网时代，商业世界似乎也没有变成长尾的世界，仍然被二八定律统治，仍然遵循着强者越强弱者越弱的马太效应定律。

 

   在供给侧，性价比竞争越来越激烈。甚至连线下连锁现磨咖啡都已经卷到了九块九。围绕价格的极致竞争让商家们无暇去考虑产品上的差异化，因为差异化就意味着成本，意味着你在试图建立品牌，并且要为品牌付出更高营销成本。

 

   渠道侧，曾经代表着低成本的线上，从内容到电商，获得一个新用户的成本越来越高。而且，有影响力的大V和大主播在流量获取上也在变得“强者越强”。代表着多元化和差异化的中小创作者和中小品牌的空间越来越小。

 

   在需求侧，如今是推荐算法统治的时代，推荐算法是一个高效的爆款发现机制，它可以让一个已经有不少人喜欢的内容和商品，变得被更多人喜欢。但是对于个性化内容和商品而言，推荐算法似乎并没有创造出很好的空间。

 

   “互联网失去了丰富性”。互联网似乎把原本还算丰富的线下世界，变成了一个闹哄哄的大卖场，所有人、所有商家都需要声嘶力竭大声吆喝才能被注意到。

 

   如果你曾经乐观地认为互联网将会带来个性化的极大解放，让人从工业化时代的大规模和标准化里走出，那看着今天的互联网，会觉得幻想破灭。长尾理论被终结了。赢家通吃和二八法则仍然是王道。

 

   3.

 

   当互联网过于极致地去追求效率、价格和流量/数量，其实它的追求已经跟工业化时代的追求差不多了。只不过它有能力效率更高、价格更低和数量更多。

 

   所以，在今天有大用户规模的平台里，小红书总被认为是个异类。不喜欢小红书的人认为它拿着一把好牌却错失了很多机会，没有激进拥抱短视频，没有激进去做电商，没有更极致地去追求效率、流量\数量和价格。喜欢小红书的人喜欢的也是它身上这种淡定，不着急去追求每一个风口，好像也不急着赚钱，小心翼翼维护着自己的社区氛围。

 

   在“替小红书着急”的主题里总有一项是小红书应该怎么做电商。小红书COO柯南和经济学家薛兆丰的对话视频里，柯南认为他们要做的是一种“生活方式电商”，个性化需求也能成就好生意。这种想法在今天肯定难称得上是主流，估计也会被人质疑。

 

   今天已经没有那么多声音热衷谈生活方式，因为生活方式往往会跟“消费升级”这个概念绑定在一起。（话说回来，这可能跟过去大家一谈消费升级就认为是更贵，而不是更多样化这样的刻板印象有关。）

 

   谈个性化需求的人也少了很多。个性化需求就意味着很难通过大规模标准化去降低成本，这在总是要卷价格的市场环境里会很困难。因为极大可能在电商的算法排序里，产品价格低占的权重，会远远高产品于个性化占的权重。

 

   不过，进一步想也不奇怪，这跟小红书做生活方式的基因以及小红书今天在平台里占据的生态位都有关。

 

   街区跟大型商场不一样。商场里的商家往往都是连锁品牌，街区上却布满了各种小店。伊险峰和杨樱写过一本讲上海街区的书《九路口》，里面就满是你只有在街区才能看到的小店。

 

   小红书的气质就像街区。它是今天几个主要的社交网络平台里，仍然把图文放到和短视频、直播同样重要的位置，并且用双列瀑布流展示内容的应用。

 

   单列展示内容更强调效率，平台推送的内容用户不满意马上就会划过去。双列会展示更多内容，而且需要用户感兴趣再点击进去看。貌似效率不高，但是却更多元，也需要用户更主动表达自己的喜好。

 

   而且，今天发力做电商，要想去跟几个主要的电商平台去卷价格，显然也不符合这家公司的气质，更别提大概率也卷不过。

 

   克里斯·安德森在21世纪初乐观地写道：“我们的社会日益富足，这使我们有条件从一个精打细算的品牌（甚至无品牌）商品购物者转变为一个小小的鉴赏家，用数千种与众不同的爱好尽情展示自己的独特品位。”

 

   今天极致性价比的品牌甚至没有品牌的白牌，才是电商和零售的王道。中国市值最高的电商公司已经证明了这一点。

 

   但是，有没有可能是技术和工具没有很好地帮助消费者去发现那些更个性化、更多元化的产品，从而把需求推向长尾的后端？柯南显然很认同这一点，因为她也表达了类似于克里斯·安德森的观点：今天每个人的生活都变得很细分、很个性，需要的是通过技术和营销手段去匹配这种个性化需求背后的生活场景和商品。

 

   长尾理论终结了吗？可以再等等。