日本文具规模约40亿美元,非办公文具龙头股占60%
2019年日本市场规模仅为4441亿日元(约40亿美元),仅为全球文具行业市场规模(1500亿美元)的2.7%。从产品结构龙头股看,2019年书写工具、纸质文具和办公用品的市场规模分别为947亿、1505亿和1989亿日元,分别占比22.7%、33.7%和43.6%。2016年之前的文具市场龙头股主要靠书写工具拉动,纸质文具和办公用品增速均为负值,部分书写品类如自动铅笔等拉动需求。
行业格局相对集中,书写工具龙头股CR3超过50%
国誉为日本第一大文具厂商,拥有强大的渠道壁垒和研发设计能力。整体文具市场集中度较高,CR4为53%,Askul、大冢商会、国誉和冈村的市场份额分别为18%、13%、13%和10%。
书写工具市场上专业制造商占据领先地位。书写工具市场集中度同样较高,三菱、百乐市占率分别为26%和20%。受整体市场需求下降影响,部分小文具生产企业不断出清,行业集中度呈现提升趋势。
日本文具行业概念股:高速成长过后,行业开始下行
机遇:一战对德国产品封锁
成长:规模快速起量,形成成本优势
增长期:经济和人口决定文具市场增长
解决的问题:文具行业增长驱动因素来自何处？
文具均价和人均消费量双升带来行业增长
结论:经济是主导矛盾,人口是次要矛盾
人均文具消费额:1970-1990年CAGR为8.7%,文具作为学生和办公人士的必需消费品,人均可支配收入的提升将带动人均文具支出的提升。
量价拆分:文具均价1970-1990年CAGR为5.14%,人均消费量1970-1990年CAGR为3.40%
价增原因:结构升级、附加值提升
文具均价提升:产品升级带来附加值提升
产品结构龙头股升级:从铅笔到圆珠笔、蜡笔、记号笔等。
产品附加值提升:
功能性提升:如笔头、墨水、书写体验的提升
外观提升:通过联名、卡通设计等增强外观吸引力
量增原因:功能细分、消费频率增加
人均拥有文具的品类增多: 厂商的新品开发使得文具功能更加细分,人均拥有文具品类数增多。从人均拥有本册数量变化来看,本册的用途不断细分。
消费频率增加:1968年日本修订《学习指导要领》,强化了“填鸭式教学”,导致考试竞争激烈。
文具细分功能增加:生活手账/工作手账/杂类手账,日本人对书写的坚持和手账文化的盛行提升了文具消费频次和人均消费额。
行业下行期:竞争加剧,渠道被动升级
外部环境恶化致使文具承压:1994-2007年CAGR -2.5%,文具行业需求减少
文具行业竞争加剧,价增难以继续。
渠道加速整合:文具行业渠道从近3w家减少至近1w家,营业场所法人占比从10%提升至50%。
日本主流文具分销渠道
文具渠道占比:中心店文具占比超过50%以上,专门超市文具占比70%以上,专卖店文具占比90%以上。
文具专卖店(日文:?樵店):包括书写工具、笔记本、办公用品、其他纸制品(日记本、明信片、日历等)、OA用品、家居杂货等
专门超市(日文:?樵ス┼パ┼):产品种类超过10万种,提供丰富的产品样式选择,价格比一般零售店低。
大型量贩店通过低价挤垮部分专卖店
专门超市的优势:低价(通过减少经销渠道、自有品牌)、品类丰富(提供沉浸式购买体验)
专卖店大幅下降原因:存量市场下,专门超市抢夺专卖店原有的中小企业客户和个人客户。
如何做到低价?减少经销环节、自有品牌销售、增加其他品类商品销售
销售渠道:日本销售渠道复杂,日本商品批发往往需经二级及三级批发商,平均每一万人中有34家批发商。
文具渠道多元化,效率持续提升
传统渠道的转型:增加办公及自动化产品品类、电子产品等,提升客流量和销售额。
年销售额在5000万日元的文具店持续增加,头部化明显。
中国文具增长主要来自人均消费量的提升
以书写工具龙头股为例,中国人均书写工具支出的快速增长来自人均消费量的快速提升。
书写工具单价受价格竞争影响提升较慢:中国文具行业以低端产品为主,价格竞争激烈,书写工具单价提升缓慢,2007-2018年CAGR仅为3.2%,从1.27元提升至1.8元。
人均消费量实现快速提升:2007-2018年CAGR为5.7%。
产品端:个性化、高端化文具需求提升
新品类增速快于传统品类:绘画用笔、记号笔、钢笔龙头股等增速快于圆珠笔、铅笔等传统书写工具,细分品类增速更快。
个性化消费推动品类扩张。国内文具消费呈现时尚化、个性化、高端化的趋势,文具从满足最基础的使用价值到高级的情感价值。
厂商通过新品开发与IP联名提升产品丰富度。
渠道发展:传统渠道优势仍存,效率不断提升
渠道较为稳定,线上销售占比提升:文具专卖店占比接近40%,线上占比持续提升,传统渠道仍占据优势。
增长期渠道数量及效率继续提升:中国文具行业仍处于平稳增长期,大量的文具消费需求将刺激渠道数量和渠道效率仍将不断提升,渠道稳定程度高促进行业集中度提升。
新型渠道的出现:晨光生活馆、九木杂物社。
三四线城市产品加速升级,一线城市渠道迭代
基尼系数:中国基尼系数为0.47(国家统计局,2020年),日本基尼系数是0.37(日本厚生劳动省,2017年);
人均消费额:2021年中国城镇居民人均可支配收入是4.7万元,农村居民人均可支配收入是1.89万元;其中上海人均可支配收入达到8.2万元;日本2021年人均可支配收入约为10万元;
文具渠道:一线城市逐步开启渠道升级进程;三四线城市依然处于产品升级过程中;目前上海文具店已经经历一轮整合,零售大店走出来(100平米,除了文具外,还包含礼品、生活消耗品、玩具)。
晨光:高线城市渠道升级,低线城市产品升级
产品升级:产品升级和品类扩张。1)中国目前只有全球文具消费量1/2、日本文具消费量1/3,美国文具消费量1/4,仍有持续升级空间;2)晨光目前在文具行业市占率仅书写工具占比稍高,其他文具类产品仍处于较低位置;
渠道升级(早期布局):增加对零售大店支持和传统门店改造。1)推动渠道结构升级,拓展零售大店直供模式;2)推进完美门店计划:目前有8w家门店,先侧重部分门店集中发展;3)借助九木杂物社提升零售、选品能力。
行业下行期的百乐:新品开发与国际化并行
收入提振:新品开发,利润提升:产品结构调整
业绩表现超越行业增速,净利润增速亮眼:2011-2020年营收CAGR为2.57%,净利润CAGR为15.24%。
下行期重视费用管控与利润提升
重视利润:高利润率的书写工具龙头股占比提升,同时期间费用率有所下降,带来净利润的快速增长。
国际化业务:走出日本本土进入新兴市场,亚洲、美洲、欧洲地区收入增速远高于日本本土,2021年海外占比超过6成;
国内文具:专注渠道掌控力,带来产品延伸空间
持续布局“晨光系”门店,强化终端竞争优势:自2004年起公司开启晨光品牌店建设,通过在全国商圈挑选优质文具店纳入晨光店招体系,对店主而言,可以享受晨光资金和经营支持;对晨光而言,终端门店需要展示一定数量的晨光产品SKU,截至2020年,晨光零售终端超过8万家;
专业性渠道具备稀缺性,“店招”体系护城河极高:1)提升曝光率,晨光通过门头展示,帮助公司提升产品曝光度;2)实现货架占领,在铺货过程,样板店对竞品虽然并未完全排他,但考虑SKU展示需求,带来晨光对终端货架龙头股占领。同样扩张模式的还有公牛和欧普照明,均实现对各自行业第二的遥遥领先。
风险提示
1、经济下行导致终端需求承压;
2. 文具行业竞争加剧。
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