事件
8.15 国家统计局发布7 月社零数据，限额以上单位社会消费品零售概念股额同增6.8%，较6 月的+8.1%略有放缓。必选消费粮油食品同增6.2%、增长稳健，可选消费中金银珠宝增速领跑，7 月金价下跌+疫后需求回补+悦己消费升级共同催化下，同比增22.1%、较6 月的+8.1%提速明显。
评论
疫后金银珠宝消费率龙头股先复苏，预计主要由于：1）7 月金价下跌+疫情缓解婚庆等刚需消费回补驱动克重黄金销售增长、2）悦己消费崛起驱动低价格带（1000-2000 元）一口价黄金饰品销售靓丽。7 月金价出现短期内较大幅度下跌，7 月5 日-7 月20 日金价累计下跌4.7%，从390+元/克降至372 元/克，前期受疫情压制的婚庆等刚需消费集中释放，催化销售额高增。
拆分量价，7 月金银珠宝零售额增长主要由量驱动，一口价转克重&古法金等精加工产品单件克重大、客单价提升，门店数字化系统升级减少疫情带来的波动。7 月金价累计环比下跌2%，同比增0.5%，推算销量同比增23%；6 月金价同增4.7%，金银珠宝零售额同增8.1%，推算销量同增3%，7 月销量增长环比明显提速。我们认为销量增长主要因为：1）金价下跌催化饰品类需求增加，2）行业趋势上一口价转克重、古法金占比提升，单件产品克重增加。普通黄金饰品龙头股克重通常在3-5 克，古法金加工成实心手镯等产品克重范围可达30-40 克，叠加一口价转克重趋势下消费者更认可按克计价黄金的性价比、保值属性，黄金产品单件价格显著提升。3）头部品牌数字化系统逐步完善，疫情短期限制下消费者通过品牌线上门店购买占比提升，此外电商平台黄金销售同样亮眼，7 月淘系黄金首饰销售额同比增70%，较2Q22 的同增39%明显提速。
品类结构上，按克黄金占比提升，古法金占比提升。我们调研部分地区多个头部品牌7 月、七夕销售情况，头部品牌加盟门店销售结构中，钻石镶嵌、银饰、玉石等非黄金类产品占比普遍在10%+，按克黄金占比普遍在70%+，K金、一口价等占比10%-15%。成长性来看，黄金品类升级驱动增长，古法金已占终端门店销售额中黄金品类的40%+，自2019 年周大福推动古法金产品流行以来，随国潮风兴起、各品牌先后推出具有自身品牌特色的IP 专利款产品，当前销售占比已达到较高水平；部分品牌低克重的一口价黄金销售同样靓丽，转运珠、小配饰等为一口价销售，克重通常1-2 克，单价1000-2000 元，低价格带饰品迎合悦己需求；钻石镶嵌类销售同比各地区仍有个位数至双位数下滑，预计主要系钻石与黄金消费存在替代效应。
消费者画像：婚庆为主要消费场景，悦己饰品主要迎合90、00 后群体、占比提升。当前黄金消费者画像中，婚庆类刚需占比较高，不同区域用户画像有所差异，内陆地区婚庆需求回补明显，消费占比60%+，西南及东南沿海地区悦己需求占比较高。根据世界黄金协会、中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心联合发布的《“后疫情时代”
中国黄金珠宝零售市场洞察》，预计未来一年婚庆会成为黄金珠宝终端零售销售增长的主要支撑点、在市场增长驱动力中贡献占比将达43%，同时悦己自戴需求增量贡献占比31%、为行业第二大增长驱动力。
投资建议
黄金珠宝终端零售率先修复，7 月增长超预期，持续验证本轮修复速度、力度均好于2020 年，多因素催化行业龙头股景气向上。本轮疫情加速行业洗牌，龙头通过优势加盟商资源和品牌影响力保持较快拓店速度、集中度持续提升。Q2预计疫情影响下业绩仍承压，看好Q3 基本面及估值双修复，建议关注中国黄金龙头股/周大福/周大生/潮宏基。
风险提示
金价剧烈波动；行业竞争激烈；疫情反复、经济龙头股下行影响消费需求
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