化妆品零售行业股票2022业绩分析：新兴渠道内销售强劲,关注“双11”

      零售&化妆品行业：重点关注三季报与“双十一”预售表现 维持推荐优质国产化妆品品牌商

 

　　最新观点

 

      1）维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立；中期丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。

 

      2）政策层面，“十四五规划”纲要中明确提升自主品牌影响力和竞争力，培养高端化的化妆品品牌；化妆品电子注册证10 月1 日正式实施；8 月中旬，国家药监局组织起草的《化妆品网络经营监督管理办法（征求意见稿）》并向社会公开征求意见，不断完善产品生产管理水平，强化化妆品质量安全监管。

 

      3）化妆品在新兴渠道内销售强劲：化妆品作为免税渠道销售额第一大品类从中受益。电商及数字化全渠道主要关注下半年“双11”线上大促活动，以及抖音等新兴平台活动中的品类与品牌表现。

 

      4）从行业内上市公司的具体表现（2022 半年度报告及年内股权激励计划的业绩考核要求）来看，行业头部推动多平台电商布局，电商、直播、达播模式结合，深耕消费者印象，提升品牌销量。营收规模与业绩基本实现稳步扩张，产品结构优化与核心产品发力带来盈利水平也有一定的提升。产品销售额的提升（超头部主播复播、双十一大促预热、疫情冲击后的恢复、新品爆品销售等多元因素驱动），同时化妆品行业消费整体的结构性优化，消费者逐步认可国产品牌旗下的高毛利护肤品，这与长期由成分、研发等支撑品牌力的发展方向不谋而合。

 

      5）化妆品类公司进行多品牌矩阵建设，通过投资、收购等途径来扩大自己的业务版图。外资品牌同样关注中国市场内的发展机遇。

 

      投资建议

 

      结合化妆品行业的投资逻辑，推荐：①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。