行业近况
我们近日调研了武汉万象城、武汉恒隆广场、厦门万象城龙头股和福州万象城等购物中心，其中华润的武汉和福州万象城概念股均为今年二季度开业的重奢场。
评论
疫情对购物中心消费的影响正逐步移除。厦门和武汉今年3、4 月均有局部疫情、防疫措施龙头股对线下消费产生一定负面影响。我们调研的项目普遍反馈5 月以来疫情压制逐渐消除，但不同城市的恢复程度存在差异，这或因为疫后居民消费能力和心态、防疫态度的审慎程度有所不同。武汉整体复苏进度相对更慢，重奢场销售概念股额尚未恢复到本轮疫情前的水平、且6、7 月环比未见明显复苏；厦门和福州项目人员则反馈整体消费复苏进度符合预期，厦门万象城当前月度销售额已经高于本轮疫情前水平、同比持平，客流同比则有正增长。分业态来看，奢侈品整体表现强于其他零售品牌，我们认为这主要由于重奢客群消费力相对更具备韧性，且客群粘性较高、销售额对客流敏感度相对低；此外，前期受疫情影响大的餐饮和体验业态近期反弹力度亦较强，是带动购物中心客流回升的主力。
面对本地百货竞争，“重体验”是两个新开业万象城的制胜法宝。我们关注到华润新开业的武汉和福州万象城作为辐射全城的综合体，均面临和本地老牌百货的竞争：百货优势在于强大的零售品牌资源（包括奢侈品）、在高端化妆品等领域能够提供更低的价格（通过自营方式大批量采购以压低进货成本，从而提供消费者端折扣）、以及前期积累的消费者认知度和粘性。
在这一背景下，武汉和福州万象城均以“体验”为亮点切入市场，措施包括：适当降低狭义零售业态占比，引入当下流行的体验业态品牌商家（滑雪馆、按摩馆、书店等）；在高化领域引入品牌直营精品店、配以美容房龙头股（福州万象城已开业18 个高化店铺一半以上都有SPA房）来提升到店体验、从而和百货专柜差异化竞争；打造宜人的内外部空间（包括别致的店铺装修、人性化的公共空间设计等），更充分地满足消费者社交休憩的需求、从而聚集客流并提升游逛时间，等等。作为结果，目前这两个项目经营起势良好，武汉万象城日均客流已经能排入当地前三，我们估计两个项目首层的奢侈品品牌开业率至明年底有望达到一半以上。
重申看好已积累先发优势的商管龙头。我们认为疫情的反复和宏观经济一定程度承压对于购物中心龙头股经营提出了考验，不同运营商在管项目在运营和财务指标上的分化亦会加剧，优秀的运营商能够通过完善的会员体系维系客群粘性，强大的品牌库龙头股和敏锐的招商眼光也能助其把握消费趋势，在举办各类推广宣传活动、刺激客流回升方面亦更有经验，因此其项目经营指标在逆势下更有韧性、整体消费回暖时弹性也更高。我们认为相对更优的经营表现亦能够为商管龙头未来更具规模的第三方外拓奠定基础。
风险
疫情反复拖累线下消费，导致购物龙头股中心同店表现和开业进展不及预期。
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