网络新金融:亲,网路并不必然亲民、免费

拥有正确的基本概念才能占领网路新金融舆论制高点,否则,网路新金融的研究基础不牢,结论之塔不稳,或会导致投资方向错误。基於此,我们近期讨论了诸如网路上依然资讯不对称真假混处等问题,今天就亲民、免费是否为网路经营特有特徵进行辨析、达成共识。

    以便为网路新金融团队更深入研究奠定坚实基础。

    网路亲民是网路的一大理想或被认为是一大特徵,即想客户所想,牢牢抓住客户需求、迎合客户需求,实现网路商业成功的奇迹。

    与消费者亲不亲,其实无关网路,主要与经营者的理念和经营行为有关。网路提供了亲近消费者的新工具和新机会,有理念无合适行动,消费者仍然离经营者很远,前期的网路成功者如果不深化保持亲近客户的活动,也会变得越来越不亲近客户。

    亲近客户,特别是成为庞大企业帝国之後饯行这一理念,由於企业大中间环节多削弱高层的洞察力,存在执行效率和执行品质问题,即使网路大企业也如此。为解决洞察力问题,短期业绩可以成为核心经营指标,但过分追逐短期业绩则或导致业绩失真或妨碍长期业绩表现。短期业绩与亲民之间有矛盾有统一,亲民基础上的业绩会更持久,只有亲民没有业绩企业也难以长期存在,天使投资及PE投资不可能长期支持一个长期没有业绩的亲民公司。

    亲民多以免费的形式来体现。这也号称是网路经营的特徵,实际上阶段性免费也是线下企业常用的招术,但天下没有永远免费的好事,企业不盈利无法长期生存,总要找到客户愿意付钱的方式。免费可看作一种粘住客户的方式,企业会从其他服务或产品的收入中获利。免费有时也是最激烈的价格战,引发业内反弹是必然,对客户服务品质或有牺牲。惨烈价格战之下,不参与,严守服务品质为上,反而也有胜利的可能。过分剧烈的价格战也会引发行业协会或监管部门跟进,适当协调监管有时不是针对网路经营的扼杀,而是对过度竞争不当竞争的抑制。即使不得不迎接白仞战似的免费杀戮,逼退一些企业让其失败关门,大赢家获胜之後仍要收费,又可能回到竞争之初的态势,只是收费管道改头换面。例如家电业经过价格战之後,安装服务费反而提高。

    亲民免费而不引发同业群起而攻,从人无我有入手或可悄然获胜。一些网路企业免费战的经验教训值得思考。

    除了价格更低甚至免费的亲民方式,网路经营者如何更亲近消费者,虽然无关网路本身的平等亲民,但确实考验企业内部的创造性与员工的积极参与性。

    外部人往往从产品是否亲民或是否持续亲民,判断企业内部是否拥有持续的生命力,是否面临重大转折。最近一些网路创新方向是否正确,我们可以从以上标准来判断。比如百度的搜索功能市场占有率很高,但要保持业绩高增长,需要开拓其他亲民的盈利管道,最近百度的直达号是否能成功突袭?江礼坤直言:“…..而直达号,从产品形态上就是老瓶装新酒:说白了就是一套移动端自助建网站系统,这种自助建站系统,10多年前的互联网上就有。”为什麽不以原搜索为基础,实现消费者直达企业的目标?直达号反而只局限在移动端,并且搜索不很方便。相信百度会走出正确的道路。

    再来看微信,之初并不见有盈利模式,目前也在尝试各种附加服务,力求找到新的盈利途径,微信上的打车、游戏、发红包、支付、其他商业应用到底哪个能贡献利润,试试或许才知道。但只要基於粘性强不断强化亲民的微信朋友圈,盈利的商业模式终能实现。

    以前腾讯以移动及电信增值服务收入为主要来源,2003年移动及电信增值服务的收入占总收入63.6%,之後互联网增值服务收入不断提高,2006年互联网增值服务收入占总收入的64%。腾讯亲近客户的方式从手机终端到网路QQ再到微信。腾讯因应变化,不断比较成功地推出新的客户交流平台及对应的创收管道,未来依然要面对不断变化市场的威胁和挑战。

    总之,亲民、免费是网路奇迹的入门捷径,但并不必然保证商业盈利模式的长期成功。持续亲民基础上,不断寻找新增收入来源才可能基业常青。