研究报告

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2019年10月社零数据点评:社零低于预期 基础消费比例提升

  10 月社零总额同比增长7.2%,低于预期

      10 月社零增长7.2%(剔除价格因素实际增长4.9%),增速环比下降0.6pct。

      其中限额以上企业零售增长1.2%,增速环比下降1.9pct。扣除汽车后,10月社零增长8.3%,增速环比下降0.7pct。按区域分,10 月城镇/乡村社零增长7.0%/8.6%,增速环比下降0.5/0.4pct。按消费类型分,10 月社零餐饮收入/商品零售增长9.0%/7.0%,增速环比下降0.4/0.6pct。1-10 月网上零售增长16.4%,线上增速放缓但仍高于线下,其中实物商品网上零售增长19.8%,占社零总额比重19.5%,并且从结构数据来看,网上基础型消费增速高于品质型消费。

      必选类消费维持较快增长,但CPI 对必选消费边际拉动力减弱10 月限额以上企业商品零售同比增长0.9%,增速环比下降2.0pct,其中必选类消费整体仍维持较高增速,但整体增速环比略有回落。粮油食品/日用品/ 烟酒/ 文化办公用品/ 饮料等品类10 月同比增速分别为9.0%/12.0%/4.4%/-3.4%/9.5%,增速环比变化-1.4/0.0/0.2/-3.2/0.6pct,绝对增速仍然较高,但整体增速延续了9 月以来的小幅回落趋势。CPI 保持上行趋势,10 月CPI 同比增长3.8%,其中食品类CPI 同比增长15.5%,但CPI 上行对必选消费的边际拉动力减弱。

      可选类消费整体增速放缓,“双十一”分流效应显现非必选消费增长呈现放缓趋势。可选消费类,服装鞋帽/通讯器材/化妆品/金银珠宝类10 月分别增长-0.8%/22.9%/6.2%/-4.5%,增速环比分别变化-4.4/14.5/-7.2/2.1pct,除通讯器材类表现亮眼之外,其他品类均有一定压力,服装及化妆品增速放缓明显,金银珠宝虽增速改善,但整体仍是负增长。地产相关类,家电/建筑建材/家具类等10 月分别增长0.7%/2.6%/1.8%,增速环比分别下降4.7/1.6/4.5pct,整体数据表现略有压力。综合来看,“双十一”活动打折促销力度增大对可选消费均形成明显的分流效应。

      零售整体及宏观层面观点

      宏观:10 月社零名义同比增速7.2%,汽车消费底部震荡仍有拖累,非汽车领域受“购物节效应”和通胀预期扰动,短期回落不改消费韧性判断。

      零售:社零增长低预期,CPI 上行对必选消费拉动力减弱,可选消费受“双十一”分流明显,预计必选消费增速将在较高位置震荡,可选消费增速后续有望改善。

      必选消费行业观点

      食品:食品饮料重点推荐食品类企业。农业:农业大周期纵深演绎,看好量价兼具的养殖龙头以及后周期动物疫苗板块。医药:医药行业年报有望维持高增长,强者恒强趋势强化。

      可选消费行业观点

      家电:10 月家电社零受“双十一”预售扰动增速下滑,2019Q4 家电需求整体预期平稳。电子:3Q19 全球手机出货扭转连续7 个季度的跌势,出货量同比增长0.8%。纺服:行业因为“双十一”大促出现消费后移现象,预计11 月份增速会有所改善。建筑建材:竣工延续超预期,头部企业品牌力突出。轻工:地产销售面积累计增速转正、竣工面积增速快速回升,支撑后续家居消费需求回暖。社服:“双十一”促销窗口期拉长或抑制10月化妆品消费,11 月有望回升,持续看好社交营销崛起/电商低线渗透/渠道效率提升背景下国货美妆企业发展机遇。

      风险提示:宏观经济加速下行;居民部门债务压力增大;贸易摩擦加剧。