微博:中小广告增长疲软,社交媒体龙头地位仍在

公司业绩概要:1)2018Q3实现营收4.6亿美元(yoy43.8%)。广告收入4.09亿美元(yoy47.86%),其中SME广告收入达1.95亿,同比增长35%,KA广告收入达1.86亿,同比增长73%;增值服务收入5090万美元,同比增速降至17.73%。2)研发+销售+管理费用率达47.3%,环比下降1.9个百分点。3)毛利率为84.78%,环比略有下降。4)Non-GAAP归母净利润1.88亿美元,Margin为37.3%;Q3的数据略高于我们的预期。5)公司预计2018Q4净营收在4.8-4.9亿美元。

    广告业务不及预期,SME广告影响最大,KA增长良好;Q4广告收入增长将进一步放缓。Q3广告业务疲软的主要原因来自于SME广告增速的下滑,主要原因来自政策监管收紧下广告主预算的降低、宏观经济形势不明朗和市场竞争的加剧。2018Q3微博的品牌广告收入同比增长达73%,和阿里的U微计划目前已吸引百个天猫品牌参与。Q4是微博广告业务的旺季,预计Q4广告营收环比将实现较大增长,同比增速将继续放缓。

    社交媒体领头羊地位依然稳固。微博依然是中国最大的热点事件讨论平台、网红经济平台和粉丝管理平台。据Questmobile统计,2018Q3,微博月活人数达4.04亿,同比增长8%,整体渗透率达34.8%,环比略有下滑,低线城市渗透率不足20%,仍有渗透空间。用户使用时长行业占比上升至3.5%,为少有正增长的行业。

    投资建议:由于目前宏观经济形势不明朗、政策监管不断收紧导致广告主预算有所下降。但是微博在KA广告主的地位较难以撼动,我们用DCF模型对股票进行重估(WACC=10%,Perpetualg=1.5%),调整目标价至69.67美元,维持“审慎增持”评级。

    风险提示:行业政策风险;自然灾害、政治等突发事件风险;行业竞争激烈;毛利率下降,费用上升风险