批零贸易行业日本品牌出海观察:从“日本制造”走向国际看中国品牌出海

投资建议:日本出口维持近30年持续增长,日本品牌在国际市场大获成功,产品创新、本土化和产业结构升级是关键所在。中国品牌出海从传统行业走向新兴行业,2017年消费电子和跨境电商表现亮眼,建议增持:跨境通,受益标的:华鼎股份、安克创新、阿里巴巴、京东等。

    日本出口经历了从劳动密集型向技术密集型转型的过程,创新打造的品牌力成为日本品牌出海的核心竞争力。日本出口历经三个阶段:1、二战-20世纪50年代:由于资源匮乏,该阶段出口产品主要以劳动密集型、资源需求小的纺织品为主;2、20世纪60-80年代:日本品牌出口黄金时期,转向技术密集型,开始大量海外建厂,机械、家庭耐用消费品出口增长迅猛;3、20世纪90年代至今:出口产品结构基本稳定,机械和耐用消费产品占比超过70%,日本品牌凭借创新力和极致性价比蜚声国际,金融危机后部分日本品牌成功转型升级。

    全球本地化战略助力日本品牌出海。日本品牌之所以能够在海外市场大获成功,除了创新铸造的产品竞争力以外,全球化和本地化战略的实施也是关键因素。诸如索尼、松下、丰田等品牌从早期在海外建立工厂和销售公司,本地化战略不断深入。目前,这些公司的海外员工占比已经接近或超过50%。全球本地化战略一方面帮助公司更好的洞悉全球消费者需求,另一方面,有效的降低人才外派的高昂成本。

    聚焦需求,化繁为简,王者归来。日本品牌的出海之路也并非一帆风顺,进入21世纪后,在日元升值和中韩企业崛起的双重打击下,日本品牌经历了艰难的转型期。2011年索尼和松下双双陷入巨亏,此后两家企业通过重新审视消费者需求,剥离缺乏竞争优势的亏损业务,专注发展符合消费者需求的新兴产品,最终实现成功转型。

    中国品牌出海概览:出口产业升级,科技型企业引领。根据《2018年BrandZ中国出海品牌50强》,消费电子上榜品牌最多,共计17个,占比34%,电子商务上榜6个,占比12%,其中跨境电商表现亮眼,跨境通旗下GEARBEST、ZAFUL位列22位和34位,还有SHEIN、兰亭集势和棒谷三家跨境电商榜上有名。科技型企业引领中国品牌出海表明创新已成为促进中国品牌发展首要因素,后人口红利时代,低成本研发优势助力中国产品和品牌出海,实现优质产能输出。参考日本经验,推进产品创新、本土化和产业结构升级才能立于不败之地。

    风险提示:汇率大幅波动,贸易保护政策出台,海外市场竞争加剧等。