家用电器行业:如何看待国庆黄金周家电终端零售表现?

事件描述

    在刚刚结束的国庆黄金周中, 根据商务部数据, 全国零售和餐饮企业实现销售额为 1.52万亿, 同比增长 8.5%, 整体延续稳健增长态势( 2018、 2017年同口径增速分别为 9.5%、 10.3%)。 但奥维云网数据显示, 国庆黄金周促销期间空调、 冰箱、 洗衣机线下推总零售量分别同比下滑 11.1%、 10.1%及 20.2%,表现较为平淡, 对此我们点评如下 ( 后附国庆黄金周家电零售相关资讯及链接):

    事件评论

    电商、 多促销节点分流, 黄金周代表性趋弱: 不容否认, 国庆期间家电线下零售遇冷是当前行业偏弱景气的缩影, 但同时需要强调的是, 黄金周销量的代表性有所弱化: 一方面近年来消费者习惯逐步迁移, 更多的消费者选择在国庆期间出游, 且中国家电网调查数据显示, 今年国庆有意网购家电的人群占比已高达 77.3%, 线下渠道压力相应加剧; 另一方面,“双 11”等电商造节及渠道经销商频繁促销都对黄金周脉冲式需求释放形成分流,削峰填谷效应下黄金周的零售量相比于年内周度均值领先优势持续收窄。

    智能、 绿色成高频关键词, 产品升级方向清晰: 虽然行业增速有所放缓,但黄金周家电销售仍不乏亮点, 在相关零售统计资讯中, 智能、 绿色等关键词出现频率明显增多; 商务部数据显示居民消费家电产品优先选择绿色、 环保、 智能的中高端商品; 电商平台健康空调、 智能门锁销量同比实现翻倍以上增长; 苏宁渠道智能音箱、 手环、 指纹锁等产品销量同比涨幅均为 350%以上; 可见家电产品升级趋势下, 高能效、 智能化是重要方向。

    低线城市增速亮眼, 普及性需求潜力不容小觑: 阿里数据显示黄金周期间三线以下城市消费频次增幅全部高于 50%, 县城消费频次猛增近 90%;

    京东数据显示三至六线城市下单金额平均增长 20%, 其中以六线城市消费增速最为迅猛。 低线市场的亮眼表现主要受益于电商平台加速下沉产生增量以及移动支付普及, 同时也彰显了低线城市以及农村市场家电等产品普及性需求潜力极为可观, 空调等成熟家电品类保有量提升前景值得期待。

    稳健配置价值凸显, 维持行业“看好” 评级: 国庆黄金周居民消费稳健增长, 产品结构升级趋势确定, 且低线城市消费潜力持续释放; 家电虽然短期线下零售表现平淡, 但考虑到产品综合渗透率及高端产品占比提升趋势确定, 叠加竞争格局保持稳定, 综合竞争力优势突出的龙头企业后续发展前景仍值得期待; 叠加估值上行预期, 其稳健配置价值凸显。 我们维持行业“ 看好” 评级, 持续推荐业绩确定性极强的格力电器、 美的集团及海尔智家, 并基于基本面拐点兑现逻辑, 推荐厨电龙头老板电器及华帝股份;

    同时建议关注中央空调概念股海信家电及小家电龙头九阳股份及苏泊尔。

    风险提示: 1、 终端需求不及预期; 2、 原材料价格持续上涨。