2019双11家电销售总结：龙头交出优异答卷

核心观点：

    2019 双11 概况：全网销售规模突破4000 亿元，同比增速触底反弹，天猫平台增速基本维持平稳

    根据星图数据，2019 年双十一全网成交额达到4101 亿元，同比增长30.5%，较去年同期增幅扩大6.7pct。其中天猫规模最大，成交额达到2684 亿元，同比增长25.7%，较去年同期增幅略微收窄0.8pct。

    行业趋势：家电线上渠道重要性日益突出，双十一大促零售额占全年线上1-2 成随着智能手机普及、网络提速、消费观念升级，2014 年以来我国电商蓬勃发展，根据奥维云网数据，家电行业线上零售额占比以每年约5%的增幅扩大，2019 年1-9 月占比已达到37.1%。细分品类来看，小家电的线上零售额占比最高，尤其是新兴品类，例如吸尘器线上零售额高达75.4%。大家电中，空调、冰箱、洗衣机、黑电的线上零售额占比分别为38%、35%、39%、36%。装修属性更强的厨卫电器线上零售额占比较低，热水器、烟灶均不足30%。

    根据奥维云网2017、2018 年数据，双十一促销期各家电品类占全年线上零售额比例能达到10-20%。细分品类来看，空调由于在双十一处于淡季，因而占全年线上零售额比例相对较低，2018 年仅9.5%。冰洗没有淡旺季之分，促销拉力更足，双十一销售占比约在15%。

    双11 各品牌表现：加速增长，龙头交出亮眼答卷，网红品牌强势崛起2019 年双十一主要家电品牌均有亮眼表现。根据公司公布数据：

    白电：格力电器在强势促销带动下，全网全品类销售额突破41 亿元，同比大幅增长200%，在天猫平台空调销售榜排行第一，显示出格力强大的品牌拉力。美的集团依托多元化布局优势，全网全品类销售额居家电行业第一，销售额达到74.4 亿元，同比增长40%，其中空调在京东、苏宁平台居首，部分小家电品类全网第一。海尔暂未公布销售额，但从第三方数据看，冰箱、洗衣机、热水器、净水器等均取得全网排名第一的成绩。

    小家电：苏泊尔、九阳股份销售额增速相比2018 年都有大幅加快，其中苏泊尔11 大品类全网销售居首、2 大品类天猫销售第一。新宝旗下网红品牌摩飞实现400%增长。

    厨电：老板电器、华帝股份也展现出较强的竞争力，获得了较好增长。

    投资建议：龙头强者恒强

    在终端需求偏弱的背景下，2019 年双11 大促核心家电品牌销售额增速相比2018 年多有一定程度提升，随着电商红利逐步褪去，龙头基于产品、品牌优势，线上市场份额有望持续提升；基于此，我们继续推荐竞争力突出的白电龙头：美的集团、格力电器、海尔智家；厨电龙头：老板电器、华帝股份；小家电龙头：九阳股份、苏泊尔。此外，关注借助新零售渠道打造网红品牌摩飞从而实现代工向品牌转型的新宝股份。

    风险提示

    原材料价格大幅上升，终端需求不及预期，线上市场竞争格局恶化。