商业贸易行业简评报告：10月社零增速受“双十一”虹吸拖累 持续关注必选消费与高弹性可选

事件：

    统计局：2019 年10 月社会消费品零售总额38104 亿元，同比名义增长7.2%，其中限额以上单位消费品零售额12322 亿元，同比增长1.2%。

    简评

    10 月社零增速放缓，主要受“双十一”虹吸效应拖累

    10 月社零增速7.2%，增速同比下降1.4 pct，环比下降0.6pct，低于市场预期（wind 一致预期10 月社零增速7.9%）。今年随着“双十一”活动促销力度加大，以及预售期进一步前移，对10 月社零数据形成虹吸效应，“双十一”热门类目如服装、化妆品等10 月限上商品零售增速环比放缓明显。根据统计局测算，若剔除“双十一”虹吸效应，10 月社零数据与9 月基本持平。

    必选消费韧性显现，叠加食品类CPI 上行驱动，维持较高增速

    10 月份粮油食品/饮料/日用品类增速分别为9%/9.5%/12%，环比9 月增速分别-1.4/+0.6/持平，必选整体维持较高增速。10月CPI 指数同比增长3.8%，其中食品类CPI 指数同比大幅增长15.5%，主因系猪肉价格快速上涨。

    可选消费整体较为疲软，通讯器材类增速大幅提升

    受促销力度加大以及促销提前影响，“双十一”热门类目服装/化妆品10 月增速分别为-0.8%/6.2%，增速分别环比9 月下滑4.4/7.2pct，虹吸效应影响明显。此外，家电音像/文化办公用品/家具品类10 月增速分别为0.47%/-3.4%/1.8%,增速环比9 月均有下滑。10 月通讯器材类增速受益大量新机型发布提升明显，增速环比提升14.5pct 至22.9%。汽车类降速有所扩大，10 月汽车销售增速环比下滑1.1pct 至3.3%，对社零形成持续拖累。剔除汽车影响后，10 月社零增速8.3%。

    1-10 月份线上销售增速有所放缓

    1-10 月份网上商品和服务零售额累计增速16.4%，增速环比1-9 月放缓0.4pct，线上增速放缓预计亦受到双十一影响。1-10月电商渗透率19.5%，环比持平。

    投资建议：2019 年以来社零增速总体呈现企稳趋势，10 月社零增速放缓低于预期，主要受到“双十一”虹吸效应影响，同时也体现在消费大环境疲软下，“双十一”的促销活动对于消费者更加具有吸引力。展望11 月，今年“双十一”全网销售额增速有所提升，以及价格因素驱动对社零形成支撑，我们预计11 月社零数据有望向好，建议关注：

    （1）必需消费品持续高增长，叠加猪价上涨催化CPI 上行，超市同店销售情况有望进一步提升。国内超市龙头持续进行供应链与经营效率提升改造，且在新零售赋能与跨区域整合扩张下，商超龙头发展空间巨大，建议关注永辉超市、家家悦等。

    （2）关注可选消费高弹性标的。10 月可选消费受“双十一”虹吸整体较为疲软，结合“双十一”数据，我们认为化妆品与运动景气度持续位于高位，且化妆品具有“口红效应”，受经济下行压力小。建议关注化妆品龙头珀莱雅、上海家化，以及化妆品电商代运营标的壹网壹创，以及运动服饰板块安踏、李宁等。同时建议关注可选消费高弹性标的如波司登、开润股份、森马等。

    （3）持续关注电商新零售与新制造，建议关注南极电商、苏宁易购、开润股份与三只松鼠等。

    风险因素：消费景气度不及预期；宏观经济下行；贸易战加剧；汽车消费持续低迷